どうもおこんにちは。花田です。
この記事では「2023年はこうしていった方がいいかなー」と個人的に思う弊社各サービスに紐づくオウンドメディア運営やコンテンツSEOに関する方向性などを生意気にも妄想していたら、ゾンビになってしまったので、その気持ちも添えつつ、妄想話をつらつらと書いています。
各事業部のサービスサイトのテクニカルSEOとかはまた別軸の話になると思っているので、今回は主に自分が関わっているオウンドメディアやコンテンツSEOに関連したお話をしていこうと思いまんもす。
※あと主観に満ちみちた個人的意見が大半を占めているので話半分に聞いてもらえると幸いでマンモス
目次
近年のSEO、マジで難易度上がってきてません？
近年のSEOってマジで本当にどんどん難易度が高くなっている気がしてるんですよね。
個人的にこれが理由なのかなーと思っているのを書いていくと、まず一つ目が一時期のオウンドメディアブームより下火になったとはいえ、コロナ禍以降コンテンツマーケティングへの注目がまた増えたことにより、競合もどんどん参入するようになってきたこと。
また、有料・無料を問わず優秀なSEOツールが普及していたり、コンテンツSEOに関するノウハウだったりが世にたくさん出ているので、比較的70～80点くらいのSEOを狙ったコンテンツを作れる人が増えてきたことで、一昔前よりコンテンツの質が底上げされているからが二つ目。(ここでいうコンテンツの質とは検索ユーザーの最低限のニーズは押さえているレベルを指している)
そして３つ目は、検索エンジンがそのコンテンツの質が良いのかどうかを評価する要素や軸がどんどん複雑かつ高度化してきて、単純にソースコードを最適化させたり、ユーザーニーズを予測し意図にただこたえるようなコンテンツだけだと検索上位をとるのが非常に難しくなってきているからです。
じゃあどんな感じで複雑かつ高度になっているんだい？という話なんですが、例を挙げると色々ありまして、その最たる例を一つ出すと、Googleがコンテンツの品質を評価する際に重要な要素として挙げている「E-E-A-T」がそうだなと思っています。
E-E-A-Tって何？美味しいの？
E-E-A-Tとは、Experience(経験)・Expertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）のそれぞれの頭文字をとった概念で、GoogleがWebサイトやコンテンツの品質を評価するときに使われる評価軸です。(連呼しているとPPAPに似ているよねって思えてきた)
実は2022年12月14日まではE-A-Tの3つのみだったのですが、2022年12月15日にExperience(経験)が追加され、検索品質ガイドラインが更新されると共に、公式からも「EATからEEATになったから肝に銘じておくんやでー！」とアナウンスがされました。
そんなE-A-Tもとい、E-E-A-Tなのですが５・６年くらい前から、どんどん重要視されてきているなと感じており、実際にGoogleの公式サイトや公式ブログ記事内でも
E-A-T と品質評価ガイドラインについて
Google の自動システムは、さまざまな要因に基づいて優れたコンテンツをランク付けするように設計されています。関連するコンテンツを特定した後、最も役に立つと判断されたコンテンツに高い優先順位を付けます。そのために、どのコンテンツが高い専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）を示しているかを判断するための要素の組み合わせを特定します。
E-A-T 自体はランキングに直接影響する要因ではありませんが、E-A-T が優れているコンテンツによく見られる要素の組み合わせを使用することは有効です。たとえば、Google のシステムでは、人の健康や安全、経済的安定、社会の福利厚生に大きく影響する可能性のあるトピックについては、E-A-T が優れたコンテンツを特に重視します。
Google検索セントラル：有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成
だったり
●ユーザーの信頼を得られるようにサイトを構築する
ユーザーが安心してアクセスできるサイトは、信頼できると感じられるサイトです。評価の高いサイトは信頼できるサイトです。特定の分野で専門性と信頼性に対する評価を得られるようにしましょう。
サイトの運営者、コンテンツの提供者、サイトの目的を明確に示してください。～中略～
●専門性と権威性を明確にする
Google検索セントラル：Google公式SEOスターターガイド
専門性と権威性がサイトの質を向上させます。サイト内のコンテンツは、そのトピックの専門家が作成または編集するようにしましょう。たとえば、専門知識や豊富な経験を持つ情報発信者が書いた記事であれば、ユーザーは記事の専門性を理解できます。科学的なトピックに関するページでは、十分に確立されたコンセンサスを示すことが有効です（そうしたコンセンサスが存在する場合）。
だったり
コンテンツの質
システムは、関連性のあるコンテンツを特定した後、最も役立ちそうなコンテンツを優先しようとします。そのために、どのコンテンツが専門性、権威性、信頼性を示しているか判定するために役立つシグナルを特定します。
Googlesearch：ランキング結果-Google検索の仕組み
などなど、いろ～～んなページでE-A-Tにまつわる言葉が使われているんですよね。
そして先日さらにExperience(経験)が追加され、E-A-TからE-E-A-Tになり検索品質ガイドラインが更新された状況を鑑みると、今後SEO、特にコンテンツSEOを行う上で、この概念を無視することはできないと考えられます。
だからSEOがどんどん総合格闘技化していっているわけなのです。ゾンビビ。
じゃあ、E-E-A-Tが優れているようにするのってどうやればいいの？って話なんですが、これも正解が公開されているわけではないので仮説ベースなのですが、結局「自社サービスをグロースさせること」に尽きるかと思います。
もちろんコンテンツSEOに限って言えば各KWを狙った記事ごとに専門性・権威性・信頼性を満たすコンテンツの作り方などの細かい施策もめっちゃ重要だと思います。
ですが、結局一番大事なのは大局的に見て、サービスの認知拡大やサービスやメディアのファンを増やすこと、さらに業界におけるプレゼンスの向上などが、権威性や専門性、信頼性に対して効果的だと個人的に考えています。(指名検索数やweb上での口コミ・サイテーションと相関してコンテンツSEOが伸びているっぽい？といった事例もいくつか見たりしたので)
ちなみにGoogleの公式SEOスターターガイドにも下記のような記載もあります。
興味深く有益なサイトにする
人を引きつける有益なコンテンツを作成すれば、このガイドで取り上げている他のどの要因よりもウェブサイトに影響を与える可能性があります。ユーザーは閲覧したときに良いコンテンツだと感じると、他のユーザーに知らせたいと思うものです。その際、ブログ投稿、ソーシャル メディア サービス、メール、フォーラムなどの手段が使われます。
クチコミによる自然な評判はユーザーと Google の両方に対してサイトの評価を高めるのに役立ちますが、質の高いコンテンツなしにそうした評判が生まれることはめったにありません。
Google検索セントラル：Google公式SEOスターターガイド
それらを高めるには質の良いコンテンツ作りだけでなく、必然的にPR施策や認知施策、ユーザーとのコミュニケーションなどなど、もはや単純なSEOの領域のみを行っているだけでは成果につながりずらいため、SEOで結果をだすためにはSEO以外の施策もとりくまなくてはいけない状況になってきていると思っています。ゾン…ビィ…。
また、今回はE-E-A-Tを中心にお話していますが、それだけでなく検索順位の評価に関してはサイト上のUI・UXやサイトスピードなどなど、様々な観点での評価軸があります。
なので、各サービスのメディア運営者やサービスサイトのSEOを担当しているメンバーは、内部SEOやコンテンツSEO施策だけでなく、SEOは全方位の施策を実行する総合格闘技だと認識を持った方が良いと考えています。(特に自分に強く言い聞かせている)
それを踏まえて2023年はどういう動きをしていったら良いだろうか
ってなわけで、それらの状況を踏まえて、今後メディア運営やコンテンツSEOについてどうやっていくと良いだろうかをざっくりと考えてみたゾンビ。
【メディア運営】個人的に重要だと思う「オーディエンスビルディング」という考え
自分は今、とある事業会社のwebメディアで運営責任者っぽいことをしてます。
今所属しているサービスのメインターゲットはtoBなので、基本的なメディアのKPIというか目標はリード獲得(見込み顧客の獲得)やメディア経由でのサービスサイトへの遷移・申し込み数、セッションになります。
特に2023年以降は、よりリード獲得に力を入れていくためにコンテンツをさらに充実させていく＆ユーザーとコミュニケーションをとるリードナーチャリングを重視していく戦略になると思いますが、その中で重要な方針として自分が以前から意識しているのが「オーディエンスビルディング」という考え方です。
オーディエンスビルディングってなぁに？
2020年開催のコンテンツマーケティングのカンファレンス「Content Marketing World」にて、CMI(コンテンツマーケティングインスティチュート)のRobert Rose(ロバート・ローズ)氏が、これからのコンテンツマーケティングのアプローチとして、ビルディングオーディエンスとムービングオーディエンスの2つの概念を説明しました。(氏の講演では逆に読んでいますが日本ではオーディエンスビルディングと割と言われているのでそちらに合わせていまんもす)
株式会社JADEの伊藤氏が素敵にその内容について記事でまとめてくださっているので、興味がある方はぜひ読んでくださいと紹介しつつ、その記事内での解説がCOOLなので引用させていただくと、
ビルディング・オーディエンス（本記事中、オーディエンスビルディングという言い方もする）は、有益なコンテンツで価値をまず提供し（Deliver value first）、興味を持って継続的に繋がりたいと思ってくれるオーディエンスを、そのビジネスの商品・サービスを買ってくれる/買ってくれないに関わらず顧客のように扱い、大きな「オーディエンスのグループ」を作りあげ、そのオーディエンスグループから「情報ソースとしての信頼」を得ることを目指します。オーディエンスとの関係の深化を通じたアセット構築を志向する方向性です。
「そこに愛はある」と言えるコンテンツマーケティングは、いつしかビジネスモデルになる
という内容でして、特徴としては見込み顧客だけでない人たちにもコミュニケーションをとることと、最終ゴールがあくまで信頼関係の構築であり、自分たちの商品・サービスの購入や契約を重要視していないところになります。
小難しく書きましたが、要は「サービスや商品とかにはまだ興味はないけど、発信しているコンテンツは好きだから見ようかな★」と思ってくれるファンを増やしていく動きです。
一見すると売上に全然貢献してくれないような人たちをファンにすることなので「意味あるの？」と思われる方もいるかもしれないですが、このようなオーディエンスを増やし認知してもらうことは実は将来的な顧客になってくれる可能性があったり口コミしてくれたりするので、海外のコンテンツマーケティング、特にBtoBにおいては大切な戦略であると考えられています。
海外では、とあるSaasの会社が発信するコンテンツのファンだった人が、２年後決裁権を持つ立場に昇進したことで、そのサービスをズバッ！と導入してくれたといった事例もあったそうな。(2年って長い！)
対してムービングオーディエンスは、
ムービング・オーディエンスとは、Gated content（コンテンツを取得するのにゲート（玄関）＝個人情報登録が条件となるコンテンツ）などでリードを獲得し、それを取引発生に向けて前に前にとステップを押し進めていく線形のファネルで管理していくオーディエンスとの向き合い方。直接的に顧客化を志向する方向性です。
「そこに愛はある」と言えるコンテンツマーケティングは、いつしかビジネスモデルになる
従来のリードナーチャリングのように、ホワイトペーパーやEbookなどで見込み客を獲得し、その人たちにコミュニケーションをとっていき最終的に自分たちの商品・サービスの購入や契約に至ることを目的とする考えです。
ロバートローズ氏は、この2つは対立する概念ではなく、オーディエンスのカスタマージャーニーの中で移動し交わる瞬間があると言っています。そしてその交わりの瞬間の体験をシームレスに提供することが大事で、そしてそこを計測すべきだと講演でお話しています。
これも横文字タップリでなんのこっちゃ？と思った方もいるかもしれないですが、要は見込み顧客へのコミュニケーションをとりつつ、サービスに興味のなかったオーディエンスがどこかのタイミングで見込み顧客になってくれることもあるので、上手くコミュニケーションをとれるような設計にしておこうね★という話かなと個人的に解釈しています。
なので今後のメディア戦略としては見込み顧客だけなく、オーディエンスを獲得していくような動きもしていきたいんですゾンビ
企業のオウンドメディアを運営している以上、サービスの売り上げに貢献するような動きをするのが求められているので、当然契約や申し込みにつながるようなリード獲得やナーチャリングを積極的にやっていくことは変わりません。
とはいえ、リード獲得だけを狙った動きをしているとメディアとして個性がなくなり先細りしていくと個人的には感じています。理由としては、リード獲得の動きは競合も今活発に動いているので、ある程度似通ったノウハウ系コンテンツが作られることでどんどん情報の差別化が難しくなっていきつつあるからです。
コンテンツが飽和状態になっていくことは、情報を手に入れたユーザーにとって誰が発信していた情報なのかが記憶に残りにくい状況を作ります。(Googleで検索したときに、あなたが情報を見たWebサイトがどこだったかって覚えていますか？)
なので、今後は有益なコンテンツを作るだけでなく、メディアを訪れた人が記憶に残るような、オーディエンスになるような独自のコンテンツを提供することが大事になります。
toC・toBのサービスに限らず、個人的には今後下記のようなコンテンツがメディアの独自性を出すにあたり必要だと考えています。
- 体験型コンテンツ(実際に「ブログ開設してみた」や「ネットショップ開設してみた」など)
- ユーザーインタビュー
- 有識者または著名人、サービスに親和性のある人のインタビュー
- 自社開催イベントやセミナーのイベントレポート
- 中の人が登場するコンテンツ(サービス紹介・対談・独自企画)
実はこれを意識して2年前くらいから自社のオウンドメディアでは「ユーザーさんインタビュー」や「編集部レポート記事」をやりつつ、今年からは「有識者インタビュー」などを行っていました。(これらの記事コンテンツには別の狙いもありますが長くなるので割愛)
来年はカンファレンスとかを自社サービス主催で開けたらすごくいいな～なんて妄想もしています。
こういう動きをすることで、少しでも『○○系のメディアだったら「A」というメディアの情報が参考になるよね～』だったり、『この界隈では結構○○のメディアが色々動いていてイケてるからウォッチしておきたいよね～』みたいに定性的にはなりますが業界内でプレゼンスを向上させて、オーディエンスを増やしていきたいと考えています。(この動きは指名検索数増やサイテーション向上に間接的に効果を及ぼすのでSEO的にもプラスになると考えています)
ちなみにオーディエンスビルディングは記事主体のブログ型メディアだけではなく、SNSやYoutubeなど様々なチャネルで行うことができます。
なので自分もブログ記事型のメディアだけで完結せず、作り出したコンテンツをハブに様々なチャネルと連携してマルチチャネルでコミュニケーションをとっていくことが大事だと思うので、総合格闘技ととらえ、どんどん色んなチームとシナジーをだしてやっていきたい…！
もちろんオーディエンスビルディングは長期的な取り組みなのですぐに売り上げや成果につながらないと思います。
ただ、これを意識してメディア運営をすることは将来的なサービスのファンを増やすことにつながると信じているので、ムービングオーディエンスの動きとバランスをとりつつ、オーディエンスビルディングも意識していくことが今後のオウンドメディア戦略として大事なのではないかなと思ってまんもす。
【コンテンツSEO】独自性とトピッククラスターモデルとコンテンツデリバリーと検索されないKWを意識する
さてさて続いてコンテンツSEOなのですが、こちらも上述した「オーディエンスビルディング」を意識してコンテンツを作っていくことが重要だと考えています。
ざっくりとしたものになりますが、基本的な方針としては下記をやっていくことが重要かと思ってまんもす。
- コンテンツに独自性やオリジナリティある一次情報を入れること
- KWを攻略する際はトピッククラスターモデルで攻める。
- コンテンツデリバリーを意識する
- 検索されないKWも狙っていく
コンテンツに独自性の画像やオリジナリティある一次情報を入れること
これは数年前からずっと実行していることなので、今後というより引き続きやっていきたい動きです。近年コンテンツSEOでは、テキストコンテンツでの差別化がどんどん難しくなってきている状況だと考えています。
理由として、対策KWの意図を満たすためにコンテンツを作ると、どうしても検索上位のコンテンツと内容が似たものになってしまうからです。
特に最近話題に上がっていたAIによるライティングは個人的にかなり怖いなーと思っていて、もはや単純な用語説明だと人間と遜色ないかそれ以上の文章を作り出す事例もいくつかでてきているので、将来的にテキストでの差別化は難しくなってくるかと。(AIによるライティングは内容の真偽が不明だったりとまだまだ改善の余地はありますが、扱う人間によっていかようにもフォローができると思うので、正直マジでビビっている)
そういった背景を踏まえると、今後はコンテンツを作るうえで、いかにそのメディアorその人しか作れないような独自情報(経験や調査情報・意見など)を入れることができるか、または画像や見せ方に独自性を持たせることができるか、または企画が作れるかがさらに重要になると思います。
上述した、Googleの評価軸であるE-E-A-Tのことも考えると、今後ますますこういったコンテンツ設計をできるかどうかがコンテンツSEOの成否を分けるのではないでしょうか。ゾンビビ。
KWを攻略する際はトピッククラスターモデルで攻める。
これは2年くらい前から自分の運営メディアだけでなくほかの事業部のメディアでも実行してもらっているのですが、トピッククラスターモデルを意識してKWを攻略してことが引き続き重要であると考えています。
「トピッククラスターモデルってなんぞ？」という方にご説明すると、検索volが大きいKWを狙う際に、メインのコンテンツと関連KWを狙ったコンテンツを複数作り、内部リンクをつなげあうことでコンテンツ群を生み出す手法です。
例えば「ゾンビ」というKWで1位を狙うとします。
ゾンビというビッグKWを狙うために「ゾンビについて解説した記事」のみを作成しても検索上位をとることは難しいため、「ゾンビ 捕まえ方」とか「ゾンビ 育て方」とか「ゾンビ メリット」といった(KWは適当です)、ゾンビの関連記事を複数作ります。
その後「ゾンビについて解説した記事」と関連記事をそれぞれ内部リンクでつなげあうことで、「ゾンビ」というトピックを扱ったクラスター群を作ることができます。そうすることでトピックを取り扱っているメディアとしてユーザーにもGoogleにも認識させるようにしていきます。
トピッククラスターモデルのメリットとか効果の話とかするとそれだけで1記事書けちゃうので今回はここまでで、ゾンビ。
コンテンツデリバリーを意識する
コンテンツは作ったら終わり。ではなく、むしろ今はそのあとの届け方の方がめっちゃ重要だと個人的に思っておりまして…
なので今はコンテンツを作ったら、社内での拡散はもちろんのこと、メルマガやSNSといった色んなチャネルで共有・シェアをしてもらうようにムーブしています。
さらに言うと基本的にコンテンツって何も記事だけじゃなくてもよくて、SNSの投稿に置き換えたり、ホワイトペーパー資料化したり、youtubeの動画にしたりなど横展開する前提で作っていくことが大事だと考えています。
「記事コンテンツだったら見なかったけど、動画だったら見る！」というような方もいらっしゃる可能性を考えると、コンテンツ一つ作ったら全方位に対応できるようにコンテンツ設計をすることで価値を最大化できるんじゃないかと。骨までしゃぶりつくすみたいな。
検索されないKWも狙っていく
コンテンツSEOをやっているとどうしてもメディアのPVやセッションを増やすために検索volが大きいKWを選んでコンテンツを作りがちになってしまうのですが、場合によっては落とし穴になってしまいます。
メディアをやっている目的にもよるのですが、toBのオウンドメディアにおいてはセッションやPVを増やすことではなく、リード獲得やサービスサイトへの遷移・または申し込みによる売り上げに対する貢献が一番求められていることが多いと思います。(自分もよく「PV増やした結果、ちゃんと売り上げにつながっているの？」という上からのゲフンゲフン)
その観点で行くとKW選定で大事なのは検索volの多寡ではなく、リード獲得や申し込みにつながるKWなのか？という視点になります。
尊敬してやまないJADEの伊藤氏が今年2022年に開催された「Content Marketing World(コンテンツマーケティングワールド) 2022」のレポート記事を書いてくださっているのですが、Andrew Davis（アンドリュー・デイビス）氏が講演でこのように語っていました。
コンテンツマーケティングにスピードをもたらすもの、それは「FAQ(よくある質問)」ではなく「RAQ(めったにされない質問)」だ
【日本最速】「コンテンツマーケティングワールド2022」参加レポ
事例によると、とあるヘッドレスコマース会社のコンテンツマーケティング担当者は、テクノロジー企業のCTOだけが持つであろう悩みや疑問を想定してそれにこたえるコンテンツのみを作り続けたそうです。(そしてそれが大当たりした)
おそらくツールなどを使い検索volのみで判断するフローだと、こういったターゲットの悩みやKWは出てこないと思います。
なので、自分もついつい検索volで選びそうになることがあるので、今後はユーザーインタビューやアンケートなどできちんとユーザーの悩みや課題にこたえるような独自コンテンツを作っていかねば…！と肝に銘じるようにしております。
SEOで成果を出すにはSEO以外も頑張らねばぁ…という話
気がつけば1万文字近くのクッソ長くなってしまった。
そんな自分の妄想ばなしを、ここまで読んでくださった慈愛に満ちたあなたに無上の感謝を…！！
上で色々書きましたが、今後オウンドメディアによるコンテンツSEOやコンテンツマーケで結果を出していくなら、マジでSEOやコンテンツ作成スキルを高める以外にも、サイトデザインだったりPRやSNSだったり、ユーザーとコミュニケーションだったりと全方位に対応できる総合格闘技の動きをしていかねば…と感じている今日この頃です。
とはいえ、何もそれらをぜんぶ一人でやる必要はないと思っており、すでにSNSだったり広報だったり、各それぞれのチャネルを担当している人がいらっしゃると思うので、まずその人たちとちょびっとずつでも連携して進めていくことが大事だと思います…！チームで動くの超大事！
